Einleitung

Werbung hat in den sozialen Medien viele Gesichter. Immer wichtiger werden dabei Influencer*innen – also Creator*innen – mit einer großen Anzahl an Follower*innen auf den Plattformen. Marken können direkt mit Influencer*innen zusammenarbeiten, die dann Content erstellen und teilen, der den Follower*innen gefällt. So müssen Marken nicht bei der Plattform für Werbeanzeigen und Reichweite zahlen. Laut eines Berichts über Influencer*innen-Marketing wächst die Branche rapide und wird bis 2022 einen geschätzten Wert von $15 Mrd. USD erreichen. 2019 lag der noch bei $8 Mrd. USD. Aber obwohl Content Creator*innen auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok Millionen an Follower*innen anziehen und Werbeeinnahmen generieren, passen die Plattformen die Regulierungen und Überwachung dieser Art der Werbung nicht im gleichen Takt an.

TikTok schneidet im Vergleich mit anderen am schlechtesten ab. Bei TikTok gelten unterschiedliche Regeln, je nachdem, ob Werbung über TikToks Werbeplattform gekauft wird (inklusive In-Feed-Video, Marken-Takeover, Hashtag-Challenges, Effekte und Sounds mit Markenbezug) oder als gesponserter Influencer*innen-Post. Unsere Recherchen haben ergeben, dass Anzeigen, die direkt über TikToks Werbeplattform laufen, intern als Werbung markiert und überwacht werden, bezahlte Posts von Influencer*innen hingegen nicht.

Der Influencer Charli D’Amelio beispielsweise, der mehr als 100 Millionen Follower*innen bei TikTok hat, bekam satte $100.000 USD pro TikTok Post, um ein neues Getränk von neuen Dunkin’ Donuts zu promoten. Eine solche bezahlte Partnerschaft müssen Influencer*innen wie Charli nur kennzeichnen, indem sie den Hashtag #ad hinzufügen. Die Plattform selbst führt keinerlei zusätzliche Kontrollen durch. Das entspricht zwar den Mindestanforderungen der Richtlinien für Scoial Media Influencer*innen der Federal Trade Commission in den USA, FTC guidance on advertising disclosures for social media influencers, aber andere Plattformen übernehmen mehr Verantwortung für die Überwachung dieser einflussreichen Art der Werbung, indem sie Influencer*innen einfache Möglichkeiten geben, ihre Werbepartnerschaften zu kennzeichnen.

Creator*innen müssen bezahlte Partnerschaften bei Instagram mit einem Tool der Plattform offenlegen, das ihnen bereitgestellt wird. Wenn Creator*innen dieses Tool nutzen, wir dem Post ein Branded Content Tag hinzugefügt, bevor er live geht. Posts, die als „Branded Content“ gekennzeichnet werden, erscheinen auf Instagram mit dem Label „Bezahlte Werbepartnerschaft mit …“. Instagram setzt diese Richtlinie durch, indem Storys und Posts automatisch markiert werden, wenn sie möglicherweise Werbung beinhalten, aber nicht als solche offengelegt wurden. So werden Creator*innen dazu angeregt, ihre Werbepartnerschaften mithilfe der Tools kenntlich zu machen.

Ähnlich handhabt auch YouTube bezahlte Werbepartnerschaften. Creator*innen müssen gesponserte Videos kennzeichnen, indem sie während des Hochladens auf die Plattform ein Kästchen anklicken: „Mein Video enthält bezahlte Werbung wie Produktplatzierungen, Sponsoring oder Empfehlungen“. In Videos, die als bezahlte Werbung gekennzeichnet sind, erscheint automatische für 20 Sekunden eine Mitteilung. Natürlich ist es schwer nachvollziehbar, wie genau die verschiedenen Plattformen ihre Richtlinien rund um bezahlte Werbepartnerschaften durchsetzen, aber TikTok liegt deutlich hinter Instagram und YouTube, wenn es um Tools und die Ausübung klarer, strenger und transparenter Richtlinien geht.

Es ist wichtig, Werbung, (auch die von Influencer*innen), auf Social-Media-Plattformen transparent offenzulegen. Mithilfe von transparenter Werbung wird ersichtlich, welche Art von Organisationen dafür zahlen, Nutzer*innen von Plattformen zu beeinflussen. Sie kann also als ein wichtiges Frühwarnsystem dienen, das Anzeigen aufdeckt, die auf einer Plattform nicht veröffentlicht hätten werden sollen. Zwar hat TikTok die Einrichtung von Transparency Centern in der USA und in Europa bekanntgegeben, allerdings bieten diese keine detaillierte Transparenz in Bezug auf Werbung und beinhalten keine spezifischen Daten darüber, wie viele oder welche Art Anzeigen nach dem Verbot von Wahlwerbung auf TikTok gelöscht wurden.