As ferramentas de transparência do X são "uma decepção total" - Apple, TikTok e LinkedIn não são muito melhores

Nenhuma das ferramentas de transparência de anúncios criadas por 11 das maiores empresas de tecnologia do mundo para ajudar os cães de guarda no monitoramento de publicidade está operando de forma tão eficaz quanto necessário, deixando os eleitores em todo o mundo vulneráveis à desinformação e manipulação, de acordo com a pesquisa da Mozilla e CheckFirst divulgada hoje.

Essas ferramentas, exigidas pela Lei de Serviços Digitais (DSA) da União Europeia, Artigo 39, permitiriam que os pesquisadores monitorassem uma ampla gama de questões, como a desinformação eleitoral, ao monitorar o conteúdo de anúncios, critérios de segmentação e alcance. Em março, a UE adotou regras de transparência adicionais focadas em publicidade política, para conter a desinformação sobre eleições, referendos ou processos legislativos. Este regulamento estabelece mais requisitos para os repositórios de anúncios, mas essas mudanças não serão implementadas até depois das eleições da UE em junho. Como as empresas globais de tecnologia geralmente implementam mudanças em suas plataformas para cumprir os regulamentos internacionais, os regulamentos da UE podem ter um efeito desproporcional em países não pertencentes à UE com grandes eleições este ano — como Estados Unidos, México e Índia — levando a um efeito cascata de como a publicidade é gerenciada e monitorada nessas plataformas em todo o mundo.

O estudo — “Full Disclosure: Stress-testing tech platforms' ad repositories” — descobriu que os repositórios são atormentados por dados ausentes, bugs, recursos de má qualidade e deficiências inaceitáveis.

A Mozilla e a CheckFirst investigaram o AliExpress, Apple App Store, Bing, Booking.com, Google Search e YouTube da Alphabet, LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok, X e Zalando. Os pesquisadores testaram as ferramentas de transparência usando mais de 20 parâmetros, incluindo funcionalidade, acessibilidade de dados e precisão. Os parâmetros são informados pelo DSA e também pelas próprias diretrizes da biblioteca de anúncios da Mozilla.

Baixe o relatório

Os repositórios muitas vezes deixam muita incerteza sobre quem está por trás de um anúncio — e o sistema pode ser facilmente manipulado. A Meta divulga o beneficiário e o pagador, enquanto a maioria das plataformas divulga o "Anunciante" ou "Patrocinador" sem contexto adicional. TikTok, Bing e Google, por exemplo, incluem a localização registrada da parte que paga pelo anúncio. Os repositórios deixariam cerca de metade da população mundial estimada para votar nas eleições de 2024 incerta sobre quem está por trás do conteúdo publicitário que consomem.

"As ferramentas de transparência do X são uma decepção total", disse Claire Pershan, Líder de Advocacia da UE na Mozilla. Seu repositório não oferece recursos de filtragem e classificação; os anúncios só podem ser acessados por meio de um arquivo de exportação CSV complicado; o conteúdo dos anúncios não é divulgado (apenas um URL para os anúncios) e há lacunas nos parâmetros de segmentação e nos dados do destinatário. E procurar conteúdo histórico é quase impossível. Tudo isso pode ser o motivo pelo qual a Comissão Europeia incluiu o repositório de anúncios do X em seus procedimentos formais contra a plataforma sob o DSA.

Apple, LinkedIn e TikTok se saíram moderadamente melhor, mas apenas em comparação — eles também têm grandes lacunas em dados e funcionalidade. A maioria das ferramentas foi prejudicada por limites de taxa de pesquisa, recursos de classificação e filtragem ruins, acessibilidade limitada e muito mais.

Uma tabela que mostra a eficácia das bibliotecas de anúncios das plataformas

Diz Pershan: “As ferramentas de transparência de anúncios são essenciais para a responsabilidade da plataforma — uma primeira linha de defesa, como os detectores de fumaça. Mas nossa pesquisa mostra que grande parte das maiores plataformas do mundo não está oferecendo repositórios de anúncios funcionalmente úteis. O lote atual de ferramentas existe, sim — mas, em alguns casos, isso é tudo o que pode ser dito sobre elas”.

As ferramentas de transparência de anúncios são essenciais para a responsabilidade da plataforma — uma primeira linha de defesa, como os detectores de fumaça. Mas nossa pesquisa mostra que grande parte das maiores plataformas do mundo não está oferecendo repositórios de anúncios funcionalmente úteis. O lote atual de ferramentas existe, sim — mas, em alguns casos, isso é tudo o que pode ser dito sobre elas.

Claire Pershan, Líder de Advocacia da UE, Mozilla

Amaury Lesplingart, diretor de tecnologia e co-fundador da CheckFirst, acrescentou: “Quem paga pelos anúncios e como eles são segmentados é crucial para ajudar os cães de guarda a zelar pelo interesse público — sejam eleições justas, saúde pública ou justiça social. Em suma, se você vir um anúncio dizendo que a mudança climática é uma farsa, talvez esteja interessado em saber se esse anúncio é pago pela indústria de combustíveis fósseis".

Além de pontuar as ferramentas, os pesquisadores da Mozilla fornecem várias recomendações para plataformas e formuladores de políticas. Entre eles: as plataformas devem melhorar as funcionalidades de pesquisa e filtragem e fornecer melhor documentação e recursos de ajuda. E os formuladores de políticas devem exigir a padronização de APIs em todas as plataformas para aumentar a usabilidade e facilitar a pesquisa entre plataformas, além de fortalecer os requisitos em torno do conteúdo de marca.

Os pesquisadores da Mozilla e da CheckFirst também apresentaram uma recomendação para um Formato de Publicidade Digital Padronizado (SDAF), um padrão para oferecer uma visão holística das campanhas publicitárias digitais.

Esta pesquisa complementa o outro trabalho da Mozilla sobre as eleições de 2024, como examinar as políticas de integridade eleitoral das plataformas e classificar as técnicas de detecção de conteúdo sintético.

Descobertas adicionais

Anúncios ausentes. Nossos testes de precisão encontraram muitos casos em que os anúncios na interface do usuário não foram encontrados no repositório de anúncios. Isso pode limitar a utilidade e a confiabilidade dos repositórios como uma ferramenta de transparência.

Vários graus de “acessibilidade pública." Há um espectro de acessibilidade para os repositórios da web e as APIs, considerando fatores como a necessidade de um login e a necessidade de se inscrever formalmente: de um lado, plataformas como Apple e Booking oferecem acesso ao repositório da web e à API mesmo sem uma conta. No extremo oposto, Snap, Pinterest e Aliexpress não têm APIs no momento da redação.

Faltam recursos de pesquisa. A navegação eficaz pelos repositórios de anúncios é dificultada pela falta de opções de filtragem e classificação. Embora o TikTok ofereça opções de classificação úteis, e a Meta e Bing, opções de filtragem úteis, nenhum VLO estudado possui tanto opções de classificação quanto de filtragem.

O conteúdo pago do influenciador ou o "conteúdo de marca" permanece indescritível. Apenas algumas das plataformas analisadas têm um repositório para conteúdo de marca ou influenciador, embora muitas permitam conteúdo de influenciador em seus serviços. Pesquisas anteriores da Mozilla descobriram que esse tipo de conteúdo é subnotificado, e esse problema parece persistir de acordo com pesquisas recentes sobre o TikTok pela Stiftung Neue Verantwortung.

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